Правда ли, что дорогая косметика лучше дешевой? В чем разница между средствами, которые стоят 100 и 10 000 рублей? Как производители искусственно накручивают цену и за что мы переплачиваем при покупке кремов, тоников и шампуней? Ответы на эти вопросы вы найдете в статье эксперта Льва Косожихина, руководителя департамента развития компании Just Max.

Примечательно, что эта компания предоставляет полный цикл производства косметики и бытовой химии под брендами заказчиков. Все — от разработки рецепта до маркетинговой стратегии и дистрибуции. Поэтому Лев, как никто другой, знает кухню изнутри. Своим опытом он делится в телеграм-канале, где разбирает кейсы и рабочие ситуации. Будет интересно всем неравнодушным к производству косметических средств, а также тем, кто задумывается о запуске и монетизации собственного бренда.

В современной бьюти-индустрии сегментация косметики является некой абстракцией, потому что четкой классификации нет. Например, для ряда покупателей розничная цена 800 рублей является средним сегментом. Для других — это эконом.

Я предлагаю следующую сегментацию.

• Эконом: рекомендованная розничная цена (РРЦ) — 150 рублей

В основном это дешевая продукция, которую можно найти на полках в федеральных сетях. Также к этому сегменту можно отнести маркетплейсные бренды, которые покупают сотнями тысяч единиц. Основная логика таких продуктов — минимально возможное качество состава и высокая оборачиваемость товара. Пример экономсегмента — продукция бренда «Чистая линия».

• Эконом+ — до 450 рублей

Это все тот же эконом, к которому прибавляется литраж — то есть увеличивается объем флакона.

• Средний– — до 800 рублей

В данном сегменте есть очень тонкая грань:

• продукты, которые действительно начинают делать что-то работоспособное и качественное;
• все тот же эконом, который упакован под соусом середнячка.

Случай из практики. К нам на производство пришел запрос от крупной компании Х — монополиста в категории сывороток для лица. Задача — сделать пилинг для лица с активными кислотами. Желаемое наполнение флакона + работа производства = 30 рублей. Общая партия — 150 кг. Рекомендованная розничная цена конечного продукта — 800 рублей. Само собой, с такими вложениями в составе не будет никаких рабочих кислот — лишь маркетинг.

• Средний — до 1500 рублей

В этом сегменте уже можно найти действительно рабочие продукты, которые решают проблемы пользователей. Примеры: Vichy, La Roche-Posay, CeraVe.

• Премиум– и премиум+ — от 1500 до 3000 рублей и выше

Из плюсов — рабочие составы. Из минусов: часто конечный пользователь переплачивает за бренд. Пример — бренд Chanel.

Разберем основные заблуждения, связанные с ценой, чтобы вы не разочаровались после покупки.

Миф №1: продукт, который стоит дешево, решит вашу проблему. Это не так. Основная логика таких продуктов — эффект пустышки. Составы подбираются таким образом, чтобы не усугубить текущую ситуацию.

Миф №2: «маркетинговое полотно», или длинный список компонентов, из которых состоит продукт, обосновывает розничную цену. Это не так. Можно купить 15 трендовых компонентов по 5 грамм и добавить в реактор для производства косметики. Такая манипуляция увеличит себестоимость массы на 1–2 копейки. Зато со спокойной совестью можно вынести все компоненты на этикетку.

Небольшой лайфхак, о котором вы, возможно, не знали: по нормативным документам состав указывается от наибольшего процента ввода компонентов к наименьшему.

Например, состав шампуня начинается с воды (60–85% от всей массы), после идут ПАВ (10–20%) и т.д. Далее начинается самое интересное — 1% ввода. Это пороговое значение, после которого весь маркетинг можно писать хаотично. Например, мы добавили масло арганы — 0,00...1%. Эта уловка позволяет указать его в середине состава и, разумеется, на этикетке. Так строится маркетинг.

Миф № 3: зарубежное сырье — обоснование высокой цены. Это не так. Вся продукция более чем на 90% состоит из импортного сырья. У начинающего бренда, который варит свечи дома в кастрюльке, и у условного L’Oréal с большой вероятностью один и тот же производитель сырья, просто L’Oréal покупает его напрямую, а бренд-«кастрюлька» — через 5 дистрибьюторов.

На рекомендованную розничную цену влияют два основных фактора — себестоимость самого продукта (активные ингредиенты, расходы на производство) и другие расходы (реклама, налоги, хранение, доставка, комиссии маркетплейсов, отсрочки сетей и т.д.). Все это зашивается в экономику проекта.

Как правило, дополнительные расходы — это больше половины себестоимости самого продукта.

• Разница в формулах и составах может быть существенной, но вы вряд ли сможете ощутить ее, если не являетесь специалистом.
• Красивая упаковка стоит дороже. Переплата ложится на ваши плечи.
• Покупая известные бренды, вы переплачиваете за имя. Конечные свойства ноунейм-продукта и премиальной косметики могут быть одинаковыми, как и составы. Но разница в цене иногда достигает нескольких тысяч рублей, а то и больше.

Если ваш бюджет ограничен и вы размышляете, на чем можно сэкономить, то это моющая продукция: шампуни, гели для душа, мыло. Также это могут быть скрабы и эмульсионные продукты (кремы) для тела.

На чем точно не нужно экономить: эмульсиях для волос, стимуляторах роста волос и любой косметике для лица. Из доступных по цене брендов я рекомендую аптечный бренд La Roche-Posay, ICON SKIN и ARAVIA.

Что я не рекомендую покупать: дешевые литровые шампуни и кондиционеры, а также средства «миллион в одном».

Лучше экономить на количестве, но не на качестве косметических средств. Это золотое правило, которое сохранит пространство в вашей ванной комнате, а также ваши здоровье и красоту.